”BARA DEN ÄR SÖT OCH SAFTIG”
Konsumenternas synpunkter på morötternas kvalitet. I undersökningen studerades konsumenternas synpunkter på morötternas kvalitet. Målet var att utreda vad konsumenter förstår med morotens kvalitet, hur de bedömer den och hurdana förväntningar de har på utvecklandet av kvaliteten.
Undersökningsmaterialet insamlades med hjälp av gruppdiskussioner med konsumenter. I sju grupper deltog sammanlagt 47 av Konsumentforskningscentralens konsumentpanelister som bodde i huvudstadsregionen. Av dem bildades tre slags grupper enligt ålder och familjens skede i livet: s.k. erfarna konsumenter (över 50 år), barnfamiljeföräldrar (34–45 år, yngsta barnet under 13 år) och unga vuxna (under 34 år, barnlösa).
Mellan konsumentgrupperna fanns tydliga skillnader i hur man använder morot – och grönsaker i allmänhet. En klart särskiljande faktor visade sig vara om moroten äts tillredd eller rå. Erfarna konsumenter gynnar rotfrukter som utnyttjas mångsidigt i matlagningen. Också i barnfamiljer äter man grönsaker på många sätt och de använder många olika grönsaker. Både erfarna konsumenter och barnfamiljeföräldrar beskrev moroten som ett baslivsmedel som de köper regelbundet, som används i matlagning och bakning och som man speciellt i barnfamiljer knaprar som sådan. De unga vuxna äter sina grönsaker oftast okokta och i synnerhet på bröd. För det mesta äter de också moroten rå. För dem är moroten snarare ett sporadiskt impulsköp än ett baslivsmedel. Motiveringarna för köp av morötter var emellertid ganska enhetliga i alla konsumentgrupper. Hälsosynpunkter, mångsidighet, god tillgänglighet och förmånlighet framträder som de dominerande orsakerna för att använda morot. Också vanan nämns ofta som en motivering.
Morotens kvalitet består i första hand av sötma och saftighet. Viktiga dimensioner för kvaliteten är ofta också morotens hårda, knapriga struktur och yttre handelsduglighet. Den yttre handelsdugligheten ansågs ha blivit bättre och även växlingarna i kvaliteten ansågs ha minskat under året. Däremot klagade man ofta över att morötterna var beska, torra och träiga. Man tyckte också att det var besvärligt att det finns stora skillnader i smaken från gång till gång och att det inte är lätt att förutsäga saftigheten i en köpsituation. Konsumenter försöker igenkänna god kvalitet i synnerhet med på grund av inköpsställe (t.ex. direktförsäljning, stormarknader), försäljningssätt (otvättade lösviktsmorötter), storlek (inte för stora), ursprung (odlarinformationen, inhemskheten) och till exempel produktionssätt.
Konsumenter hoppas att morötternas sötma och saftighet kunde förbättras. Man ansåg det också vara viktigt att morot skulle marknadsföras tydligare för olika användningsändamål på samma sätt som potatis. Problemen i den allmänna handelsdugligheten som t.ex. mörka fläckar och sprickor, förknippades närmast med förpackad morot. Man önskade framförallt att små affärer skulle fästa mer uppmärksamhet på morotens omsättningshastighet i affären. Morötter i lösvikt ansågs i regel vara ett bättre alternativ på grund av kvaliteten men också därför att de ger konsumenten en möjlighet att välja sådana morötter som de önskar och så mycket som de önskar. Speciellt erfarna konsumenter värdesätter förutom försäljningen i lösvikt även att morötterna inte är tvättade. Konsumenter tycker att de otvättade morötternas och lösviktsmorötternas tillgänglighet borde förbättras.
Morotens image ansågs vara vardaglig, till och med trist. Om moroten presenterades på ett mera lockande sätt i affären kunde det öka intresset för moroten och förbättra dess image i konsumenternas ögon. Enligt deras uppfattning är det också av vikt hurdana smakerfarenheter moroten ger åt barn och unga. Konsumenterna tycker att storhushållens torra rårivna morot absolut kräver produktutveckling. Genom att produktifiera moroten kunde man få mera morotsätare. De minimorötter som är avsedda att knapra på var bekanta inom alla konsumentgrupper. Ju yngre konsument det var frågan om, desto sannolikare hade han eller hon hittat en lämplig användningskontext för minimorötter. Konsumenter trodde att morotsprodukter av mellanmålstyp som förenar hälsa och enkelhet kunde ha framgång även i fortsättningen.
Katja Järvelä och Mirja Viinisalo. ”BARA DEN ÄR SÖT OCH SAFTIG” – Konsumenternas synpunkter på morötternas kvalitet. Konsumentforskningscentralen, publikationer 9/2006.
