Konsumenternas uppfattningar om priser under eurotiden
Ännu fem år efter införandet av euron är konsumenternas prismedvetenhet fortfarande betydligt svagare än under marktiden. Efter fem år tar människorna mera sällan till marken, men det känns ändå fortfarande inte naturligt att uppge priserna i euro.
Nikkilä M, Raijas A, Aalto-Setälä V. Kuluttajien käsityksiä hinnoista euroaikana. Konsumentforskningscentralen. Arbetsrapporter 109/2008 (på finska).
SAMMANDRAG
Forskningen om prismedvetenheten har långa traditioner, men i Finland spirade intresset för denna forskning först då den gemensamma valutan infördes. En intressant synvinkel på användningen av euro är speciellt euroillusionens inverkan på hur man uppfattar produkternas värde. Den här undersökningen granskar vilka erfarenheter konsumenterna har haft av användningen av euron i euroländerna samt hur de finländska konsumenternas prismedvetenhet har utvecklats under de fem första euroåren. I undersökningen används tre olika material. För det första utnyttjas de material som Europeiska kommissionen samlat under åren 2002-2006 och som presenterats i Eurobarometrarna. För det andra används de prismaterial och prisuppskattningsmaterial som Konsumentforskningscentralen samlat under åren 2001-2007. Införandet av euron förorsakade förvirring i människors uppfattningar om produktpriserna.
I början av år 2002, genast efter införandet, tyckte euroländernas medborgare att priserna steg. Under åren 2002-2007 har prismedvetenheten praktiskt taget inte alls förbättrats utan till och med försämrats efter den första chocken. Införandet av euron har inte enbart förändrat enskilda priser utan det har förändrat hela prissättningssystemet på marknaden. Att prismedvetenheten har förbättrats mycket långsamt kan bero på avsaknaden av sådana klara prissättningsmodeller som konsumenterna hade vant sig vid under marktiden. En förklaring till den försämrade prismedvetenheten är att konsumenterna använder tidigare myntenheter då de försöker uppfatta vad produkternas priser verkligen innebär. I hela euroområdet stöder sig konsumenterna fortfarande starkt på tidigare nationella valutor när de gör uppköp. Ju större belopp det är frågan om desto oftare omräknar konsumenterna dem i de gamla valutorna i sina tankar.
En orsak till den bestående försämringen av prismedvetenheten är att åtminstone i fråga om låga priser är det svårare att förstå och komma ihåg eurons nominella värde än markens värde. Ofta kan konsumenterna uppfatta en euro som en mark. Under den nationella valutans tid var en mark (cirka 0,16 euro) en ofta använd värderingsenhet. Under eurotiden har en euro eller 50 cent blivit vanliga enheter vid prisuppskattningen. Prisuppskattningsskalan har alltså blivit grövre. Däremot i handeln är produkternas prissättningsenhet en cent. Alltså "prissätter" handeln och konsumenterna produkter enligt olika skalor.
Prismedvetenheten varierar stort mellan konsumenter i olika åldrar, och prismedvetenheten har försämrats mest hos 50-79-åringar. Såväl i Finland som i andra euroländer meddelar ungdomarna att de har minst problem med användningen av euro. Även om detta säkert stämmer anser vi att ungdomar inte bryr sig om priser på förmånliga produkter. De blir sannolikt aldrig lika intresserade av att följa med priserna som de äldre åldersgrupperna. Likgiltigheten för livsmedelspriser kan också ha en allmännare orsak: när levnadsstandarden stiger tycker konsumenten att det inte är nödvändigt att överanstränga sitt minne med priser på sådana produkter vars andel av alla utgifter är ringa.
Ännu fem år efter införandet av euron är konsumenternas prismedvetenhet fortfarande betydligt svagare än under marktiden. Efter fem år tar människorna mera sällan till marken, men det känns ändå fortfarande inte naturligt att uppge priserna i euro. Det är en komplex process att lära sig priserna, eftersom konsumenterna samtidigt måste lära sig två stora saker: nya priser och ett nytt prissättningssystem. Det är fråga om att lära sig på nytt, vilket sker långsamt.
Nyckelord: Euro, pengar, penningvärde, priser, prissättning, prisbildning, konsumenter, uppfattningar, åsikter
